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                情感分析
                文章導讀
                  下圖是一個典型的產品生命周期。為了將亞馬遜產品運營節點更為細化,以下將產品周期分為了初推期、沖刺期、平穩期,擴張期、繁榮期和衰退期六個階段,逐一分析。

                  還記得剛開始注冊亞馬遜店鋪時,是什么樣的狀態嗎?或者是有什么樣的目標呢?

                  可能多數人都是懵懵懂懂的吧,慢慢地發現店鋪的運營套路之后,才開始做得有點樣子,但沒有多久,又會遇到下一個瓶頸期,即使每天優化Listing、調整廣告策略,但始終提升不了銷售額。

                  而這時,可能就需要重新思考自己的立足點了,找出你店鋪的運營難點。

                  首先,明白自己的產品處于何種階段及定位,再去找到在該階段可以通過什么樣的營銷手段、推廣渠道達到曝光引流效果,實現提高出單量的目的。

                  產品生命周期理論

                  產品生命周期指的是產品從進入市場開始,直到退出市場為止,所經歷的市場生命循環過程。當產品退出市場,也就標志著這個產品生命周期的結束。

                  下圖是一個典型的產品生命周期。從圖中我們可以看出,典型的產品生命周期,一般分為四個階段,即投入期、發展期、成熟期和衰退期。

                  為了將亞馬遜產品運營節點更為細化,以下將產品周期分為了初推期、沖刺期、平穩期,擴張期、繁榮期和衰退期六個階段,逐一分析。

                  1、初推期

                  這段期間,首要任務是讓平臺知道你的存在,意識到你的潛力,給予你的新品額外的扶持流量。初推期大概維持在30-60天。

                  這個階段,要先打開流量入口,通過不斷地引流(不要暴力引流,否則你的轉化率會很不好看),達成訂單,讓鏈接在平臺保持活躍狀態。同時不斷根據初期的反饋/cpc,客戶反饋,點擊率等優化你的listing,在平臺積累review和大數據(平臺會根據你前期的表現給你的listing分配流量),最后,完成你產品在平臺的初步定位(占領了一些固定的坑位)。

                  這一階段,為了確保轉化率與訂單量,彌補初期評論較少的弊端,價格可以設置促銷價。有一定的Review后再逐漸加大廣告投入,在轉化率穩定的前提下盡可能獲取流量,推廣策略從提升用戶認知的角度出發。

                  這一階段,由于技術方面的原因,加上需要大量資金進行推廣宣傳,產品不能進行大批量生產。

                  2、沖刺期

                  當你已經在平臺初步站穩腳跟(有充足庫存,review積累到一定程度/可以抵抗差評,每天有出單,流量也在自然攀升),說明你的平臺、用戶已經開始認可你了,那這個時候要好好抓住機會表現,把listing的潛力好好地展現出來。在初推期積累的轉化率下,大力地灌輸流量進來。

                  廣告采取提速戰略,這段期間,廣告的預算幾乎沒有上限,只要不虧本,并且曲線和銷售額是正相關的就行,同時可以參加各種秒殺活動,為的就是讓平臺知道,這個listing的實力最終可以到哪?所以我們可以看到周期表內,這段期間這個日訂單量是在不斷上升的(這個時期很考驗推廣的能力,萬一推不上那就賠了夫人又折兵了)。但是會有一個隱患,你的退貨率也在發生變化,那這個時候,你需要進入平穩期來調整。

                  3、平穩期

                  通過一段時間的沖刺,你的排名已經排到較前的位置,每天的訂單也都源源不斷。你可能會疑惑,我這段期間產品賣的好好的,為什么不繼續擴張,還跑了個平穩期出來呢?記?。骸癴ast is slow”,“短暫的休息是為了更好地出發”。當你在沖刺期,你已經使出渾身解數給你的產品帶來流量,并且每天廣告預算一直居高不下,但是廣告再加已經花不出去了,預算與銷售額的正相關曲線開始消失,那這個時候不妨停下來,好好調整。這段期間,我們有幾個遺留問題需要解決:

                  1)前期粗放式地投放廣告,整個cpc結構是否存在優化空間,能否以更小的預算扛住現在的銷量?(畢竟當你的訂單越來越多的時候,你的平臺積累的數據,也會給你帶來更多的自然曝光,這個優勢當然要利用起來)

                  2)經歷了長達3個多月的銷售期,你的產品退貨已經積累到一定的量,這個時候,好好檢查,控制你的供應鏈后端,因為供應鏈才是命根子(有賣家曾經在貨賣的最high的時候有一批貨被客戶反映出現了零件缺失的問題,結果急急忙忙全部轉到海外倉解決,結果整個鏈接推廣的節奏到此戛然而止,后面產品的退貨率,差評率直線上升,令人嘆息)。為了保證接下來不出意外,這段時間一定要總結出產品的各類客戶反映的瑕疵,并且與后端充分溝通,能消滅的一定消滅,能改良的馬上改良,確保產品的用戶體驗做到極致??山档筒钤u率和退貨率(退貨率會影響自然排名),提高產品的評分與自然曝光。

                  經過這段時間的調整,你的廣告已經是比較成熟的階段,并且產品的銷售價可以恢復到正常銷售價,基本上很多listing到這里已經是餓不死的階段了。

                  4、擴張期

                  一個產品前期如果表現的好,一定是會有競品或者模仿者出現。由于新品階段的投入,這個時候產品應該已經有了不錯的自然排名,我們的目標就是百尺竿頭更進一步!繼續擴大listing的轉化率以及提升排名。到了這一階段,一定要不斷地反問自己,這個listing現在有沒有更進一步的空間?我的圖片,視頻,描述還有沒有進一步優化的空間?例如之前的視頻是隨便拿500塊去拍的一個普通視頻,那這個時候是否可以考慮提高預算去拍一部更有質感更吸引客戶的大片呢?另外,來這個鏈接下單的客戶還有沒有哪些隱形需求我沒有覺察到呢?這段時間,我們可繼續從以下幾點優化:

                  1)在不影響主體銷量的情況下,著手開發迭代產品,新功能,新顏色,持續搶占關鍵詞流量入口。根據第一批產品的消費端反饋,及時優化產品細節(包裝,說明書)如果有明顯的痛點看能否進行調整,甚至是多套裝的銷售方案,爭取單一流量多重變現多效果(如此可提高平均客單價,轉化率以及客戶的留存率)

                  2)進行品牌化包裝(視頻,a+,內容營銷

                  占滿所有廣告渠道,形成綜合性投放方案(含品牌廣告,展示廣告等再營銷擴大客戶群)

                  價格策略方面,由于你的流量和轉化率無限逼近10分,退貨率已經處于行業較低水平,你的品牌在業內也有一定的知名度,產品售價可以比競品再高一些;或者通過稍微的降價來打擊競品的增長趨勢。

                  這個階段的另一個核心是供應端,由于訂單的快速增長,對于供應端是一個極大的考驗,合理的分析市場空間和訂單情況,及早下單備貨,提升工廠的交貨速度,狠抓QC,通過海外倉等方式多渠道備貨,總而言之,熱銷不斷貨非常關鍵。

                  在擴張期間你的產品的銷量會隨著你的一些操作的推進而不斷上升,最終達到一個比較穩定的水平,進入繁榮期。

                  5、繁榮期

                  這個階段利潤和訂單數量都達到頂峰,大量競品也逐漸退場。我們其實要做的是盡量延長產品的繁榮期。這段期間還是最忌諱3件事情:

                  1)產品出現瑕疵(時刻關注供應端)

                  2)競爭對手惡搞(要提高防御能力)

                  3)競爭對手模仿(要提高自己的護城河,專利,品牌是必須的)

                  因為有了穩定的自然排名,這個階段我們是可以適當降低廣告投入來獲取利潤。平臺上面還是有很多爆款可以站3年甚至更久的時間。這個時候因為前期4個階段你的每項舉措都落實到位,并且在這3件事情上都有做好了充足的應對方案,產品已經有了非常高的歷史權重。你的鏈接在平臺的曝光已經達到了巔峰(幾乎在每個鏈接的關聯位置都無處不在,滲透率極高),你的市場份額已經在同類產品里面的最高,并且還不斷慢慢地穩定,有可能還掌握了這個市場的定價權。這個時候要控制好產品質量,做好售后服務,維護好評分。4.5星以上的產品生命力是非常頑強的。

                  繁榮期還有一個重點是建立好退出機制,加快新產品的開發和推廣。

                  6、衰退期(亢龍有悔)

                  當然,位置坐的舒服了誰都不想走開,前期我們已經盡力將繁榮期維護地盡可能持久。但是當行業出現較為創新型的產品或者產品市場被壓縮,需求被替代的時候,那我們就要面對現實,及時見風使舵了??刂坪脦齑?,降低廣告投入,如果訂單下滑速度較快,那么應該及時配合折扣,秒殺,適當降價等方式保證不產生滯銷庫存。而老產品的Listing因為積累的大量的Review,這時候也是可以通過合并變體“老帶新”的方式合理的過渡給新的迭代產品,完美退場。

                  階段

                  初推期

                  沖刺期

                  平穩期

                  擴張期

                  繁榮期

                  衰退期

                  周期(天)

                  30-60

                  30≤

                  60-90

                  90≤

                  越長越好

                  X

                  目標

                  維持1isting

                  能出單且活躍

                  推1isting

                  排名不斷攀前

                  維護1isting排名

                  擴大1isting的轉化率和維護排名

                  擴大1isting的轉化率和維護排名,避免生產缺陷/產品差評/競爭對手模仿

                  當有創新型產品出現或者產品評分走下坡路

                  任務

                  1引流(提高搜索曝光)

                  2優化3積累4定位

                  放量(秒殺等)

                  降低推廣費,優化CPC結構

                  1擴張多變體

                  2品牌化

                  擴大1isting在品類的滲透度(拉老客,分流量)和影響

                  及時處理滯銷庫存

                  定價策略

                  促銷價

                  促銷價

                  恢復正常

                  恢復正?;蚋哂谕惍a品

                  恢復正?;蚋哂谕惍a品

                  跳樓價

                  推廣策略

                  認知(自動,商品投放)

                  提速(手動)

                  成熟(手動)

                  可投放綜合性廣告(品牌廣告,展示型廣告-再營銷擴大客戶群)

                  奧特萊斯計劃流量

                  關鍵詞

                  流量:5分

                  轉化率:8分

                  退貨率:0

                  流量:8分

                  轉化率:8分

                  退貨率開始提高

                  流量:8分

                  轉化率:8分

                  降低退貨率,減少產品差評(消滅產品瑕疵)

                  流量:8分

                  轉化率:8分

                  退貨率:行業較低水平

                  ——

                  對于亞馬遜賣家來說,需要充分認識到產品的自然迭代規律,對產品運營思路有很大的幫助。在把握這個規律后,我們只要保持新品或升級產品的不斷補充,整個產品迭代過程就會非常良性,在運營產品的時候,也能根據產品發展規律進行調整和規劃,時刻保持產品運營的優勢。

                  聲明:該文觀點僅代表作者本人,邦閱網系信息發布平臺,僅提供信息存儲空間服務,若存在侵權問題,請及時聯系邦閱網或作者進行刪除。

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